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タイでのマーケティングにかなりためになる「アセアン生活者フォーラム2017」の概要をシェアします。

DACO編集部 DACO編集部

「アセアン生活者フォーラム2017」に行ってきました!

タイで商売をしようと思っている方、すでにされている方!
タイ(アセアン)でこれから影響力を持ってくる世代は、どんな世代で、彼らがどんな価値観を持っているのか、知りたくないですか?

 

その答えのヒントが盛りだくさんの
博報堂生活総研アセアンによる「アセアン生活者フォーラム2017」に行ってきました!

 

で、そもそも「アセアン生活者フォーラム2017」って何でしょう?

 

それは、 アセアンの生活者に関する最新の研究成果の発表 なんです。

今回の調査では、興味深いデータが次々と発表されましたので、その内容をシェアしていきたいと思います。
(文章の引用、グラフやデータの転載は、博報堂広報室の了承を得ています)

詳細はこちらのPDFでもみることができます。

ASEAN SEI-KATSU-SHA 2017 presentation Data


博報堂のフィロソフィーにある「生活者」にフォーカースをし、アセアンの「生活者」を理解するために、多くの予算と労力と時間をかけて調査した貴重な内容で、アセアンマーケットへの進出を考えている企業、すでにアセアンで仕事をされている方に大変興味深い内容となっています。

 

博報堂のフィロソフィー 「生活者発想」(引用)

博報堂は、人々のことを消費者ではなく、生活者と呼びます。 消費者とは、企業目線の言葉であり、人々の活動の一側面しか示していません。私たちは単に消費するために生まれてきたわけではありません。実際、私たちは消費以外にも様々なことをして暮らしています。 私たちは労働者であり、市民であり、誰かの息子や娘、また親かもしれません。 こうした人々の様々な側面を包みこむために博報堂は生活者という言葉を使います。 消費者だけでなく、人々をまるごと理解し、その上で商品やサービスに求められるウォンツを理解する、それが博報堂の哲学です。

 

 

『ASEAN MILLENNIALS』 〜アセアン・ミレニアルズの世代ギャップを探る〜

 

昨年は、アセアンの中間層というのがテーマでした。
詳細はこちら http://www.hillasean.com/assets/pdf/Forum_2015_jp.pdf

 

今回は、ミレニアル世代間の生活意識や労働意識、デジタル行動などの違いを紹介する内容とのことですが、さて、ミレニアル世代ってどんな世代なんでしょう?

 

 

ミレニアル世代とは?

17歳〜36歳の1980年代1990年代を指します。
アセアンでは、この世代が人口の1/3を占めるため、アセアンのマーケットを考える時に大変重要な世代なのです。

 

 

この世代は、新しい価値観を持ち、デジタル理解力が卓越し、旧世代ととの違いが大きく、これまでのマーケティングが通用しにくい世代なのです。

 

では、ミレニアル世代と一口にいっても、彼らは同じ世代とひととくくりにしていいのでしょうか?

 

そんな疑問にこたえるべく、80年代生まれと90年代生まれを分け、さらに70年代生まれをベンチマークとして分析して、世代ごとの相対的な違いを解明をしたのが、以下のレポートになります。

 

 

世代価値観に歴史的背景がどう関係してくるのか?

調査結果によると、大きな出来事として、アジア通貨危機とスマホとの出会いなどが大きく影響しているようです。

 

アジア通貨危機の影響

アジア通貨危機がどれくらいインパクトを与えたかについて、世代別アンケート結果です。

タイでは70年代の半数近くが一番インパクトのある出来事だったと答えています。

 

これは各世代がアジア通貨危機が起こった当時何歳だったかを比較したものです。

1975年生まれの人は23歳、1995年生まれの人は3歳。世代間でアジア通貨危機のインパクトが異なるのは当然の結果とも言えるでしょう。

 

スマートフォンやSNSの登場の影響

スマホやFacebookの登場がどれだけ影響を与えたかについてのアンケート結果です。

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タイでは90年代の半数近くが最もインパクトのあった出来事だと答えています。

 

タイとその他の国の比較は、以下のとおりです。

p81_FB

 

 

博報堂生活総研アセアンのレポートによると

70年代:

経済危機や政情不安など、過去の困難な出来事が色濃く影響
(アジア通貨危機から)

 

80年代:

過去の困難と未来の可能性の両面の影響を受ける

 

90年代:

現在や未来に向けた可能性につながる出来事に影響を受ける
(デジタル化・グロバール化によるチャンス増大)

 

 

 

さらに、生き方や働き方の違い、デジタルライフの違い、買い物行動の違いという観点でレポートしています。

 

働き方・生き方の違い

ざっくり言うとこういうことです。

70年代

経済危機が起きたときには多くの人が既に社会人。社会人の時の辛い経験から安全・安定・安心な選択、確実なキャリアを望む傾向にあります。

 

80年代

辛い過去の経験と多くのチャンスや可能性が感じられる出来事の両方の影響を受けているため、フレキシブルにリスクの最小化と機会損失の最大化欲求が強いようです。

 

90年代

物心ついたころには、インターネットが普及によるデジタル化やグローバル化が進み、多くのチャンスや可能性が感じられる出来事が起きます。
チャレンジしないことこそ機会損失だという考えを持っていて、自分の好きなことを今すぐビジネスにしたい欲求があります。

 

 

 

 

デジタルライフの違い

70年代(はじめてのスマホ・FBデビューが30歳くらい)

デジタルは人間関係をサポートする"道具"

 

80年代(はじめてのスマホ・FBデビューが20歳くらい)

ネットは自分のキャラを作る"ステージ"

 

90年代(はじめてのスマホ・FBデビューが10歳くらい)

ヴァーチャルは"リアルな世界の一部"

だそうです。

p191_difference_02

 

個人的に、このレポートには非常にショックを受けてしまいました・・・

なぜなら、私自身SNSは、人間関係をサポートするツール、それ以外に考えられなかったからです。

それ以外の価値観があるなんて想像すらできませんでした。

 

80年代のDACOのスタッフに訊いたところ、

自分のキャラ作る場所でしょ! いいね!をもらうために投稿するの当然でしょ!」

との答え。

 

90年代にいたっては、「リアルな瞬間の共有」や「リアルな感情を共有」とありますが、
世代が大きく異なる私には理解不能な領域です。

「その時の気分を写真で撮ってインスタグラムに投稿する」とか、「今この瞬間を仲間と共有」、というデジタルライフなのだそうです。

 

買い物行動の違い

70年代:

間違いのない買い物。事前情報が重要⇒選択を失敗したくない欲求

 

80年代:

自己ブランディングになる買い物。比較検討が重要⇒ベストなもの・方法をチョイスしたい欲求

 

90年代:

共有できる体験になる買い物。購入後が重要。⇒リアルな評価を知りたい・伝えたい欲求

 

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言われてみれば、そうだな〜と妙に納得させられるデータです。

このように言語化されると、なんとなくモヤモヤとしていたことが明確になりますね。

 

世代間ギャップまとめ

"耕す"70年代生まれ  Cultivator

安全で安定した生活を手に入れ、さらなる充実した人間関係を築いていくために、確実で失敗しない道を常に選び、着実に一歩一歩自らの人生を耕し開拓していく。

p219_70s

 

"厳選・編集する"80年代生まれ Curator

あらゆる場面で自分を認めてもらうために、場面に応じて自分のキャラクターの見せ方や情報を厳選・編集し、フレキシブルにリスクを最小化し機会最大化を狙う。

p221_80s

 

"隔てない"90年代生まれ Convergenator

広がる世界の中で自分の理想とする世界を実現するために、自分に素直に自分の好きなことを仕事にし、仲間や家族とリアルな瞬間や気持ち、自分が体験したことや購入したモノのリアルな評価をヴァーチャル・リアル隔てなく共有する。

p223_90s

 

詳細はこちら

 

では、どのようにアセアンの'80sと90'sにアプローチする?

今回のフォーラムでは、ミレニアル世代に対してどのようにアプローチするか、というところまで踏み込んだ発表がありました。

 

80年代へのアプローチ

1,ブランドパーソナリティ:演出家

・ベストな自分を魅せられるようにしてくれる演出家

・彼らが演じたいキャラクターに近づけるように刺激してあげられる

 

2,コミュニケーションスタイル:
80年代を輝かせてあげる演出家型コミュニケーションスタイル

・注目される場所づくり

・なりたいキャラに合わせたアプローチ

・特別な存在になるためのサポート

 

90年代へのアプローチ

1,ブランドパーソナリティ:相棒

・素の自分でいられるように、感情や状況に合わせて接してくれて、いつもそばにいてくれる相棒

・嘘いつわりなく、いい面も悪い面も見せてくれる

 

2,コミュニケーションスタイル:
90年代の自己実現をサポートする相棒型コミュニケーションスタイル

・いつでもどこでも

・気分に合わせたアプローチ

・本当の彼らを最大限表現するサポート

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詳しい内容はこちらのPDFデータに書いてあります!

 

最後に

私たちDACOは、いつも読者はどんなコンテンツを欲しているのだろうか?
という問いかけをしています。

広告主と広告の内容を考える時も、どうしたら広告主の伝えたいことがうまく読者に伝えられるだろうか?と広告主とともに悩み考えています。

 

読者と漠然と書いていますが、そこには様々な人たちがいるわけで、
伝えたい読者の読者像がぼんやりしていると、どうやって伝えたらいいか、いいアイデアが浮かんでこないものです。

 

DACOには、タイ人向けのDACOタイという媒体があり、まさにミレニアル世代に対して、編集部からのメッセージや広告主からのメッセージをうまく届けていきたいと考えています。

そんな私たちにとって、今回のプレゼンテーションは、大変な気づきと示唆を与えてくれるものでした。

私たちだけでなく、多くの人にビジネスのヒントがありますように。

博報堂生活総研アセアンおよび関係者のみなさまありがとうございました!

今回の資料はこちらのPDFでも見ることができます!





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